“LABUBU LABULABULABUBU～LABUBU LABULABULABUBU～”

一个异国女孩对着朋友唱起《LABUBU之歌》，而对方露出恍然大悟的表情时，她们正站在一家泡泡玛特门店外，眼前还排着一条长长的、一眼望不到头的队伍。

过去的一年，很多东南亚国家的泡泡玛特门店前都曾上演过类似的情节，而这一个却有些与众不同。这个故事发生在泡泡玛特西班牙的第一家快闪店开业期间，故事的主角是两位西班牙女孩。

这是泡泡玛特创始人王宁近期公开分享的一个小故事。2024年公司营收超过130亿元，海外收入占比已经接近总营收的四成。过去一年，泡泡玛特在东南亚“杀疯了”的故事此起彼伏，特别是LABUBU，简直到了国民顶流的地步。

但中国潮玩出海叙事更值得关注的B面是：以LABUBU为代表的泡泡玛特IP正在悄悄席卷欧美。

今年2月，天后级女歌手蕾哈娜（Rihanna）在洛杉矶机场被拍到拥有一只粉色LABUBU“包搭子”，被网友戏称是“LABUBU闯美成功”。

奥斯卡影后凯特·布兰切特（Cate Blanchett）也在不久前的伦敦演出中收到了粉丝赠送的LABUBU，这只一直被她抱在身前的“小米兰”LABUBU成了网友口中“拉门的骄傲”。

泡泡玛特最新的一季度业绩数据显示，美洲区营收同比增长895%~900%，欧洲区同比增长600~605%，增长速度令人咋舌。

这个曾不被看好的泡泡玛特，凭什么业绩节节攀升，如今甚至撬动了看起来格外稳固的西方文化消费圈？海量IP文化浸润下的欧美中产，怎么就被泡泡玛特拿捏住了？

婚礼捧花变成LABUBU

不只是欧美圈中一线的明星网红，越来越多的欧美消费者也为泡泡玛特的产品“疯狂”。LABUBU在欧美“时髦精”们用于展示自我与穿搭的“包挂”(bag charms) 圈里，几乎成了“不可忤逆”的存在，在Tiktok上甚至拥有专属百万话题“Styling My Bag with Labubu”（用LABUBU装饰我的手袋），当仁不让地从东南亚火到了欧美市场。

而在Instagram上，泡泡玛特的美国账号（popmart_us）拥有近54万粉丝，几乎是“大号”（popmart）以外粉丝量最高的海外官方账号，不久前还刚为他们的美国粉丝、新婚的Trinh和Lam送上了祝福。

值得注意的是，这对新人将婚礼上经典的“扔捧花”（bouquet toss）环节改成了“扔LABUBU”（LABUBU toss），引得亲朋好友一顿疯抢，成为当天婚礼最为欢乐的记忆之一。

Trinh还开玩笑说：“其实我自己也很想去抢LABUBU，可谁让我是新娘呢！”

2021年首度以自动贩售机形式进入美国市场，到2023年9月开出第一家长期门店，泡泡玛特的众多艺术家IP都在美国逐渐有了自己的受众。除了LABUBU这样的国际女明星，泡泡玛特知名IP如MOLLY、SKULLPANDA、Hirono小野，还有美式风格的Peach Riot等都成了举足轻重的存在。

泡泡玛特的风同样也早早吹到了欧洲。2022年初的英国首店，开启了泡泡玛特的欧洲之旅。2024年6月，泡泡玛特的英国三号店在伦敦牛津街开业，成为这个3公里范围内汇聚300余家名品店的街区中的一员。今年，泡泡玛特又入驻世界知名的英国哈罗德百货，开业当天大排长龙，让这家百年顶奢商场感受到了潮玩的力量。

去年7月，随着巴黎奥运会的发令枪响，泡泡玛特卢浮宫店揭开帷幕；在今年，小野也入驻了法国卢浮宫，开设独立展厅。

泡泡玛特国际集团联席COO文德一在业绩发布会上表示，线下门店将在2025年落地更多国家，而西班牙、意大利也都在去年拥有了线下门店，欧洲“老牌”国家里，出现了越来越多的“新”泡泡玛特。

打开欧美中产钱包

王宁习惯于将泡泡玛特比喻为“唱片公司”，全世界优秀的设计师、艺术家就是他们的歌手、音乐家。

LABUBU无疑是2024年度的最畅销“唱片”。泡泡玛特最新年报显示，LABUBU所在IP系列“THE MONSTERS（精灵天团）”全年收入超30亿元，同比增长超7倍。

在LABUBU“无差别”席卷全球之前，就像泰国艺术家设计的CRYBABY在泰国卖爆，不断壮大的北美市场也拥有自己的大明星。

生活在洛杉矶的插画师Libby Frame就是泡泡玛特挖掘到的本地艺术家，她创作的Peach Riot是三个女孩组成的朋克乐队，带有浓郁的西海岸朋克风。这样的文化基因使得这个IP与美国本土消费者快速建立起了情感连接，2023年底，Peach Riot首个系列一经发布就成为美国单系列销售的第一名。

只是，发掘全球各地优秀创作者需要时间，抓住海外消费者的偏好也不能一蹴而就。

由于地缘、文化乃至消费习惯上的亲近，众多出海企业会选择东南亚作为第一站，泡泡玛特也是在这里掘到了目前最大的那桶金。但在遥远的欧美市场，一切都意味着从零开始。

文德一在考察美国市场时发现，美国文化多元，即使是同在西海岸的洛杉矶和旧金山，对泡泡玛特更感兴趣的美国人也属于不同族裔。那么对于普通消费者而言，必须让陌生的泡泡玛特变得熟悉起来。

而在美国这个全球IP重镇，要让一家中国公司的潮流IP深入其间，直接去“偷”米老鼠、漫威超级英雄的家恐怕有些“鲁莽”，一个更为“泡泡玛特”的方案就此出现。

素来在门店陈设时位居C位的MOLLY、SKULLPANDA等IP“隐退”至店内，美国人更熟悉的迪士尼IP联名款被摆放在门口醒目的位置。

大IP有优势，但也容易审美疲劳。当消费者被更具亲近性的迪士尼IP吸引进门店后，更新鲜、丰富的泡泡玛特原创IP产品就成了留下他们的关键。

目前，泡泡玛特在美国已经开出了二十多家线下门店，2025年还有进一步拓店计划。特别是计划中的纽约时代广场和第五大道的两家旗舰店，或将吸引更多当地消费者，让他们从好奇转变为更沉浸的体验。

王宁在业绩沟通会上也为北美市场确立了新目标，预计该区域市场今年有望达到2020年整个集团的收入，即25亿元。

欧洲则是另一种样本。国家众多，市场相对分散，要想扎根在欧洲比之美国或许难度更大。

“先啃最难啃的骨头”，泡泡玛特选择了与在国内城市开店相似的逻辑，在英国、法国这两个艺术和人文底蕴更加深厚的国家开设地标性门店，让品牌先出圈，再逐步从核心区向外延展影响力。

于是，泡泡玛特出现在了英国伦敦的牛津街、哈罗德百货以及法国的卢浮宫。之后，荷兰、意大利、西班牙等国也陆续加入泡泡玛特的欧洲版图。

不远的计划里，德国、丹麦、比利时的核心城市也将拥有自己的泡泡玛特门店，更多极具标志性与记忆点的地标型门店将陆续出现在欧洲大陆上。

不管是古灵精怪的LABUBU，还是个性独特的Hirono小野，触动的都是同一种情绪。不管是欧洲还是北美，只要泡泡玛特门店开业，大家都变成了翘首以盼的排队人。

“照顾”人的生意

财报发布后的第二天，作为泡泡玛特早期投资人的黑蚁资本管理合伙人何愚回溯了与泡泡玛特认识近十年的历史，写道，“泡泡玛特的成功是基于对人的照顾，向内是团队，向外是全球消费者”。

有意思的是，王宁也在业绩发布后的媒体沟通会上给出了关于成功的另一种殊途同归的答案。

对内，他强调团队的理性，始终把“尊重时间，尊重经营”奉为圭臬。不论国内还是海外，比起激进地开店或做大量的市场推广，更重要的是促成海内外团队的协同进步，持续完善运营的细节，“让更多人能够买到自己喜欢的产品”。

而在感性上，尊重艺术家，尊重他们的艺术创作。“就像这么多年乐坛还没有第二个周杰伦，我们发掘的优秀艺术家就是我们最稀缺的资源，而我们要做的就是让他与自己的创作在艺术与商业中实现持续的正向循环。”王宁说道。

近期，泡泡玛特启动了五年来最大规模的组织架构调整，整合出了一个具备全球视野和区域眼光的团队，这个中国的泡泡玛特似乎距离自己曾经想要成为的样子——那个“世界的泡泡玛特”越来越近。

就像何愚所说的“将团队的文化共识沉淀为可迭代的系统能力”，只有首先拥有这样的向心力，才有向外触达的可能性。

在向外的方面，在这门掺杂着“理智与情感”的生意里，财报中反复强调的“IP差异化运营”或许是泡泡玛特关于照顾全球消费者的最具象的表达。

感性的艺术创作衍生出的产品里，藏有可供反复解读与演绎的不同情感与情绪。泡泡玛特设计总监、Hirono小野艺术家宣毅郎就曾在采访中表示，潮玩的背后是设计师的情绪传递，是理念的表达，甚至是文化的延伸。

而对消费者来说，这些背后的内容可能为他们创造出持续不断的情绪价值。手办也好，去年大火的搪胶毛绒也好，都只是为IP寻找的一个更适合用视觉形象呈现情绪状态的载体而已。

在那一刻，全世界不同区域、文化、语言、背景的消费者，经由这些IP载体感知到的是人类共通的情感，仿佛丢出去一个emoji，也能收获地球另一端一个合拍的回应。

这家曾被外界多次质疑、普遍认为不可持续的商业公司一直在做的，也不过就是以自己的方式持续地为IP投入，延长其生命周期，延续其情感价值，甚至使其焕发新的活力，就像王宁提到的，“MOLLY已经快20岁了，比泡泡玛特存在的时间还要长”。

更何况，感性之上还叠加着一层人类共有的审美情趣。全球顶尖的潮流艺术家，为这些IP作品贡献出了顶尖的艺术表达，将审美体验经由商品传递给全世界的消费者。

在科技、效率主导的商业世界里，掌握这种审美上的话语权，或许有机会成就泡泡玛特更具想象力的未来。

而对现在的泡泡玛特来说，在大中华、美洲、亚太和欧洲四大区域之上，有关照顾人的共识已然有了雏形。即使要解锁的未来地图变得更大更隐蔽，IP产品也已经开始突破不同的文化背景与地理界限，跃迁为具有跨文化意涵的全球消费品。

（中国新闻周刊）